(frei übersetzt und für Deutschland ergänzt nach Gary Hayes – 10 Reasons Why Most Broadcasters Make Mediocre Multiplatform )
Warum sind Fernsehsender oft die großen Bremser, wenn es um originelle und kreative Multiplattform-Projekte und das allgegenwärtige Thema Cross- und Transmedia geht? Warum haben die Meisten nicht mehr zu bieten als bunte brochure websites und das unvermeidliche „Schick uns dein youTube-Video!“ oder „twittere deine Meinung“? Wo sind die innovativen Cross- und Transmedia-Angebote die wirklich funktionieren und begeistern? TV-Sender kämpfen gegen schwindende Zuschauerzahlen und die Abwanderung ins Netz und tun sich doch so schwer eine coole Multiplattform-Strategie zu entwickeln. Warum?
1. Succeeding Backwards
Einmal versucht, hat nicht funktioniert – ab in die Tonne. Anstatt riskante Konzepte auszuprobieren und sie organisch weiterzuentwickeln geraten viele TV-Sender in die Angstfalle. Sie stecken ihren kleinen Zeh in ein neues Format und ziehen ihn erschreckt zurück, wenn es nicht sofort funktioniert. Lieber nur das Minimum tun und einen „Prozess“ ankündigen, als wirklich nach vorne gehen.
2. Kampf um die Futtertröge
Große TV-Sender sind hochpolitisch und haben interne Strukturen, die Multiplattform-Projekte nahezu unmöglich machen. Interner Wettbewerb, Erhaltung der Abteilungskompetenzen und Kampf um Budgets. Wenn ein Projekt gut aussieht, will jede Abteilung es für sich, wenn es schlecht läuft, will keiner etwas damit zu tun haben. Wenn die Sender und Verlage nicht interne Brücken für vertikale Produkte bauen und interdisziplinäre Teams mit wirklichem Einfluß bilden, werden sie all ihre innovativen Multiplattform-Entwicklungen scheitern sehen.
3. Trittbrettfahrerei
Viele kleinere Sender kopieren die Formate von größeren Sendern, die großes Entwicklungsbudget haben, und wundern sich dann, dass die schlechte Kopie nicht funktioniert. Dabei hätten gerade kleinere Sender den Vorteil vor kleinerem Publikum Neues auszuprobieren.
4. Mangelnde Leidenschaft
Viele entscheidende Redakteure sind leidenschaftliche TV-Produzenten oder ehemalige Indie-Filmemacher und ihr Herz schlägt für das lineare Medium. Wenn sie etwas technikaffiner sind als ihre Kollegen, machen sie dann „Web“. Nur wenige nutzen selber Trans-/Crossmedia-Angebote (oder gar Computergames) und interessieren sich ernsthaft dafür ob die NutzerInnen die Entwicklungen mögen. Oft stehen diese dann auch noch in dem Unternehmen auf einsamen Posten, weil sie „nur Web“ machen.
5. Keine Zeit auf die Nutzer zu hören
Crossmedia-Entwickler habe keine Zeit für eine echte Recherche. Oft arbeiten sie auf der Basis von schnell erhobenen Daten und oberflächlichen Umfragen, die die Realität nicht abbilden. Wenn 99% der Zuschauer mit ihrem iPad oder Smartphone spielen, während sie „Wetten Dass…?“ gucken, wen interessiert’s?
Aber: Eine Firma die ihre Kunden (Zuschauer) nicht kennt oder kennen will, weil sie nur an Page Impressions oder GfK-Zahlen interessiert ist, hat keine Zukunft.
6. Technologiephobie in Redaktion und Management
Die Technologie entwickelt sich so schnell, dass immer mehr Dinge möglich sind. Große TV-Sender haben ein Oldschool-IT-Team, das sich um Microsoft Updates kümmert und sauteure High-Tech-Broadcast- und Editing-Technologie, die Jahre in der Anschaffung und Installation braucht. Dazwischen sitzen Laptop-basierte Einzelkämpfer die um rare Produktionskapazitäten kämpfen müssen – mit Ingenieuren und Bürokraten die keine schnell veränderliche Technik mögen, denn es kostet sie viel Arbeit und Papierkram. Die kreativen Köpfe sind auf externe Dienstleister angewiesen, die sehr betreuungsintensiv und oft ineffektiv sind. So werden auch die Avantgardisten peu à peu zu Realisten erzogen, die lieber altbewährte Konzepte neu lackieren.
7. Es bringt keinen schnellen Euro!
Wieviel Geld bzw. Zuschauer wird es über Nacht bringen? Ihr wisst es nicht? Warum sollten wir es dann tun?
Eine traurige Wahrheit: Niemand weiß, wie Cross- und Transmedia wirklich die Zuschauerzahlen beeinflussen. Es gibt eine Menge Plattitüden wie „das Publikum will jetzt Social Media“ oder „Tablets könnten interessant werden“, aber am Ende ist es ein schwieriges Geschäft. So werden Mini-Budgets an völlig überlastete Teams gegeben, die dann Wunder vollbringen sollen. 1-2% eines Major-Produktionsbudgets werden für eine Multiplattform-Entwicklung ausgegeben und selbst dann muss noch gekämpft und diskutiert werden.
8. Prozess über schnellen Erfolg
Cross- und Transmedia-Entwicklungen sind komplex, schwierig und ressourcenintensiv. Wenn die interne Revision oder ein ungeduldiger Controller nach schnellen Erfolgen fragt, dann zerstören sie den kreativen Prozess. Viele Sender wollen das Produkt lieber heute als morgen rausbringen und verärgern dann die NutzerInnen mit halbfertigen Produkten.
9. Tendenz zur Formatisierung bzw. zur Formatvorlage
Der seriellen Produktion ist es geschuldet, dass TV-Sender, wenn sie mal ein schönes Template, Konzept oder Design erstellt haben, dieses immer und immer wieder benutzen wollen. Das Publikum wird es schon nicht merken. Tut es aber. Es wird nicht explizit sagen: „Hey, das ist ja genau dieselbe Funktionalität wie beim letzten Mal“, aber es hat ein vages Gefühl von mangelnder Originalität.
In den Jahresreports der Sender mag es zunächst gut aussehen, aber bald wird der Sender gegenüber der Konkurrenz wirken wie ein Intershop im ehemaligen Ostberlin im Vergleich zum KaDeWe.
10. Ganz allgemein
In der Ausgabe 3/2014 der Zeitschrift brandeins sagte Lothar Mikos, Professor an der HFF Potsdam-Babelsberg, auf die Frage, warum die deutschen Serien kein HBO-Niveau haben:
„Wir sind bislang einfach zu doof dazu. Deutsche Fernsehsender werden dominiert von risikoscheuen, selbstzufriedenen Typen mit Provinzhorizont und dem Hauptanliegen, möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten. Also setzen sie auf Seilschaften und Rezepte, hinter denen sie ihre Unfähigkeit verbergen. Um es mal etwas zu verkürzen: Hauptsache Ferres, Berben oder Furtwängler sind dabei. Wenn Sie heute zu einem Programmchef gehen und ihm ein Serien-Script à la ‚Breaking Bad‘ vorstellen – krebskanker Chemielehrer mit schwangerer Frau und körperbehindertem Sohn zu Hause wird aus Geldnot zum Crystal-Meth-Dealer –, haben Sie drei realistische Szenarien. Entweder er rät Ihnen zum Berufswechsel. Oder zum Psychiaterbesuch. Oder aber er sagt: ‚Klingt super! Was halten Sie davon, wenn Heiner Lauterbach den Lehrer macht?‘“
Ähnliches gilt im Bereich Cross-/Transmedia. Aufregende und innovative Erzählwelten für ein mündiges Publikum warten auf mutige Redakteure und riskante Förderentscheidungen. Dazu muss allerdings so mancher sein Schneckenhaus verlassen…
Innovation is inherently risky. It should be.